以下文章來源于營銷娛( yú)子醬 ，作者娛子醬團隊
作( zuò)者 |momo
幾乎被古裝大劇承包( bāo)，《國色芳華》《長安的荔枝》《藏( cáng)海傳》一個比一個吸金。
但( dàn)到了 8 月，市場卻交出了一( yī)份截然不同的答卷，《定風( fēng)波》《錦月如歌》《子夜歸》《與晉( jìn)長安》這些古裝劇的商務( wù)表現，統統被現實題材劇( jù)《生萬物》反超，把原本的“招( zhāo)商寒冬”硬生生過成了豐( fēng)收季。
與此同時，各平臺的( de)招商差異也在劇集表現( xiàn)中拉開了距離：有人強勢( shì)霸屏，有人穩扎穩打，也有( yǒu)人明顯掉隊。在幾個平臺( tái)間存在感最高的不是某( mǒu)個演員或是某個題材，而( ér)是外賣平臺淘寶閃購，從( cóng)古裝到現實、從頭部到腰( yāo)部，全都要刷一遍存在感( gǎn)。
8 月的劇集商務整體看下( xià)來，既有驚喜，也有分化，更( gèng)有品牌玩法上的暗戰。
后( hòu)暑期檔，誰在吸金？
8 月上線( xiàn)的重點劇集在廣告商務( wù)表現上呈現出明顯分化( huà)，整體體現出頭部劇集“強( qiáng)綁定、多品牌”的趨勢，同時( shí)也出現了部分劇集商務( wù)開發不足的現象。
8 月劇集( jí)商務表現統計
在 8 月的劇( jù)集商務盤點中，愛奇藝整( zhěng)體表現最為亮眼。
其在《生( shēng)萬物》《定風波》等頭部劇集( jí)中展現出強勁的招商能( néng)力，無論在廣告數量還是( shì)品牌廣度方面均處于領( lǐng)先地位。其中，《生萬物》以 183 條( tiáo)廣告、36.3 秒集均廣告時長，成( chéng)為本月無可爭議的“招商( shāng)王”，遠超同期其他劇集，顯( xiǎn)示出平臺在現實題材劇( jù)招商上的突破性成果。
《定( dìng)風波》雖體量稍遜，但也實( shí)現了 54 條廣告、12.2 秒集均廣告( gào)時長的成績，在愛奇藝同( tóng)期劇集中位列第二。相較( jiào)之下，迷霧劇場的口碑之( zhī)作《目之所及》雖然獲得許( xǔ)多觀眾認可，但在商務層( céng)面明顯偏弱，全劇僅引入( rù)百威、加多寶兩家品牌，16 集( jí)中有 9 集無廣告，顯示出口( kǒu)碑與商業化之間的落差( chà)。
若與 2025 年迷霧劇場其他作( zuò)品對比，《漂白》與《烏云之上( shàng)》均實現了全集有廣告，廣( guǎng)告總數分別為 43 條與 37 條；而( ér)《借命而生》則商務表現不( bù)佳，全劇僅 13 條廣告，3 個品牌( pái)參與，且有 8 集無廣告。由此( cǐ)可見，頭部作品仍有強勁( jìn)的招商優勢，與懸疑類型( xíng)賽道呈現分化。
騰訊視頻( pín)整體商務表現處于居中( zhōng)位置，既有如《子夜歸》這樣( yàng)廣告總量高達 107 條的商務( wù)大劇，顯示出較強的品牌( pái)吸引力；也有如《錦月如歌( gē)》這種廣告數為 57 條、共 9 個品( pǐn)牌參與的劇集，體現出平( píng)臺在古裝與青春題材上( shàng)的穩定招商能力。
但是《錦( jǐn)月如歌》作為千山茶客的( de)第三部影視化作品，相較( jiào)于前作《墨雨云間》《雁回時( shí)》，其商務能力是呈明顯下( xià)降狀態的。《墨雨云間》24 年在( zài)優酷播出，廣告總數 248 個，播( bō)出后期不斷加廣。《雁回時( shí)》25 年在騰訊播出，廣告總數( shù)為 97 個。騰訊劇集的特點在( zài)于廣告深度較強，單條廣( guǎng)告時長往往更高，表現出( chū)騰訊平臺出對商務深度( dù)曝光的追求。
優酷則在 8 月( yuè)的劇集招商中因作品數( shù)量少而顯得相對乏力。《獻( xiàn)魚》雖有 39 條廣告、8 個品牌方( fāng)參與，表現尚可，但另一部( bù)重點劇《巨塔之后》僅獲得( dé) 8 條廣告、1 個品牌，凸顯出其( qí)在招商規模上的短板。
芒( máng)果 TV 方面，《長風少年詞》僅吸( xī)引 2 個品牌，招商規模有限( xiàn)，但考慮到芒果 TV 一貫強調( diào)年輕化、細分受眾的內容( róng)定位，其廣告招商模式更( gèng)注重與特定品牌的精準( zhǔn)匹配，而非體量擴張。從財( cái)務數據來看，芒果 TV 在 2025 年上( shàng)半年廣告收入為 15.87 億元，同( tóng)比下滑 7.8%，這種宏觀層面的( de)收縮趨勢也在劇集招商( shāng)層面得到映照。
明星效應( yīng) + 內容熱度，嚴肅文學再實( shí)現招商突破
一部改編自( zì)茅盾文學獎入圍作品的( de)現實題材劇集，如何在影( yǐng)視行業“招商寒冬”中逆勢( shì)而上，吸引 37 個品牌入駐，涵( hán)蓋多個品類，成為今年成( chéng)功商務案例之一。
在前半( bàn)年，小娛曾觀察到古裝劇( jù)是吸金主力，《國色芳華》《長( zhǎng)安的荔枝》《藏海傳》都是劇( jù)集商務大戶。而《生萬物》這( zhè)樣的非古裝劇的現實題( tí)材劇集依然實現超預期( qī)的商業轉化，更凸顯其市( shì)場突破意義。
這部劇剛播( bō)出時僅有 4 個品牌合作，但( dàn)隨著播出后熱度攀升、市( shì)場反響破圈，收官時已匯( huì)聚 37 家廣告商，甚至在完結( jié)后的長尾效應期間，仍不( bù)斷有新品牌廣告加入。品( pǐn)牌陣容涵蓋百事、絲塔芙( fú)、淘寶閃購、百歲山、雪花、雅( yǎ)詩蘭黛、東鵬、自然堂、王小( xiǎo)鹵等頭部與新興品牌。這( zhè)種頭部與新興品牌并存( cún)的格局，既保證了廣告體( tǐ)量，也展示出劇集與不同( tóng)消費層的匹配度。
值得注( zhù)意的是，在大熱劇集的播( bō)出初期，明星效應依然是( shì)撬動商務資源的重要杠( gāng)桿。《生萬物》在首周便吸引( yǐn)了 12 個品牌入駐，其中有 4 個( gè)品牌直接來自主演楊冪( mì)的個人代言。這種模式不( bù)僅突破了傳統意義上平( píng)臺招商再到品牌投放的( de)單一鏈條，更通過明星自( zì)帶的商業價值為劇集提( tí)前鎖定了資源。
這種明星( xīng)攜帶商務的方式，一方面( miàn)降低了劇集招商的不確( què)定性，讓內容方在劇集開( kāi)播前就能獲得穩定的商( shāng)業支持。另一方面，這種模( mó)式還能在粉絲群體中形( xíng)成自發擴散效應。明星代( dài)言的品牌通過劇集傳播( bō)再次被強化，粉絲既是內( nèi)容的觀看者，也是品牌的( de)潛在消費者。
淘寶閃購全( quán)包圍劇集賽道
盤點完 8 月( yuè)的劇集招商情況，小娛發( fā)現幾部劇集中出現頻次( cì)最高的是外賣平臺淘寶( bǎo)閃購。《定風波》《錦月如歌》《生( shēng)萬物》《子夜歸》《與晉長安》均( jūn)有淘寶閃購的身影出現( xiàn)，廣告投放頻率極高，中插( chā)廣告和貼片廣告輪番上( shàng)陣，且涉獵范圍幾乎囊括( kuò)所有視頻平臺。甚至淘寶( bǎo)閃購根據不同劇集級別( bié)采取了不同策略。
面對 7 月( yuè)份熱播的《凡人修仙傳》這( zhè)類頂級劇集，它直接拿下( xià)總冠名，把品牌名釘在片( piàn)頭片尾的黃金位置。其他( tā)正常熱播劇集，淘寶閃購( gòu)采取的是全面覆蓋戰術( shù)，無論劇的質量或熱度如( rú)何，淘寶閃購的商務路線( xiàn)就是“刷臉”。
與淘寶閃購的( de)激進打法相比，美團與京( jīng)東的劇集投放顯得更為( wèi)克制。美團主打短劇賽道( dào)，不僅投資許多短劇，在不( bù)影響劇情的情況下進行( xíng)廣告投放，甚至還自制了( le)短劇《我在日記本里逆天( tiān)改命》，劇情里藏著“點擊膨( péng)脹神券”“倒計時搶福利”的( de)互動。京東則更傾向于在( zài)電商節或節點營銷中追( zhuī)逐熱點投放廣告，通過大( dà)促節點的宣傳來撬動用( yòng)戶注意力，而在劇集領域( yù)的存在感遠不及淘寶閃( shǎn)購。
